Цветелина Николова за виното като начин на живот

Цветелина Николова е истински лидер и работата й за управлението на Катаржина Естейт го показва по най-добрия начин вече толкова години. От 2011 е управляващ директор на една от най-успешните български винени компании. Тя започва кариерата си от търговията и маркетинга, не е потомствен винар. Завършила е бакалавърска степен по политология на френски език, има магистърска степен по МИО от УНСС. Виненото си образование и степента Master of Science in Wine Management получава в престижния международен институт OIV (International Organisation of Vine and Wine). В последните години Цветелина е силно отдадена и на каузата българско вино и е истински посланик на виното ни по света. През 2018 издаде съдържателната и богато илюстрирана книга Wines of Bulgaria (на английски и български), в която са представени почти всички български винарни. За модите и пазара, за българското вино и за следващите стъпки на Катаржина с Цветелина Николова разговаря Емил Коралов.

Както повечето области от живота, виното е еманципирано, но като цяло си е мъжка работа. Какво е да си жена в света на виното – и като професия, и като позиция?

Гледам да не деля нещата на мъжки и женски, но виното със сигурност не е най-женската професия. Ако подхождаш мъжки – със силна ръка и постоянство и с убедеността къде искаш да отидеш, какво искаш да постигнеш, ако следваш стъпките и вървиш напред, няма значение жена ли си или мъж. А дали ми е трудно – със сигурност има много тежки моменти,  трябва сама да взимам важни решения. Но когато си твърд и когато нямаш право да стъпваш назад, трябва да следваш целите си. Крачка назад няма – само напред и нагоре. Ако някой усети твоята слабост, нещата може да придобият нежелана посока.

Кое е първо – пазарът или продуктът, т.е. в случая виното?

Със сигурност вървят ръка за ръка, но ако погледнем историята и практиката по света, има много качествени изби, които правят суперкачествени вина, но пък нямат пазар. Случва се и обратното, но по-рядко – имат пазар, но нямат качествени вина. Трябва да вървят ръка за ръка, но ако качеството е изключително важно, то още по-важен е пазарът. Защото, ако знаеш къде и как искаш да позиционираш виното, какво искаш да постигнеш и как да не е просто едно от всички останали, то трябва да познаваш пазара. Но със сигурност виното е продукт, който трябва да продаваш с душата си. Не е като да продаваш водка например. Ако нямаш емоцията, която да живее в теб, виното много трудно се продава. Ако имаш други бизнеси и искаш да произвеждаш и продаваш вино само като хоби просто защото е модерно, практиката е показала, че не е успешно. Има изключения, разбира се, но са малко. На виното трябва да се отдадеш изцяло, да познаваш добре всичко, свързано с него – и пазара, и клиента. Трябва да умееш да ги спечелиш и задържиш, а от друга страна, те също се променят. Потребителите, които преди 3-4 години купуваха вина за 3-4 лв., сега дават 7-8 лв., защото повече вярват на този ценови клас. Същевременно хората, които пиеха вина за 27-30 лв., видяха, че в ценовия клас 12-18 лв. има и много добро вино, и отидоха там. Смятам, че основната борба на пазара е от 8 до 16-17 лв.

Съобразяваш ли се с модните тенденции във виното или се опитваш да налагаш собствена мода?

Съобразяваме се, но по-скоро със световните тенденции. Опитваме се да променим вкуса на хората в България и в историята на Катаржина има такива примери – розето. Когато пуснахме розе тип Прованс в Катаржина, тогава тук се пиеше доста сладко ягодово на цвят розе. Смело подходихме, много други производители ни се смееха, а хората не го разбираха, но когато модата дойде, бяхме готови. Следваме тенденциите, смело ги налагаме, не се притесняваме от това, обичаме да обучаваме, да развиваме културата на виното – но не само общата винена култура, а да посвещаваме хората в нови модерни стилове вино. Модата на совиньон блана например вече залязва и се завръща добре познатият на всички сорт шардоне.

Винарната ви е в Сакар, но това официално се води Тракийска низина. Как виждаш бъдещето – по-фрагментирано, както е във Франция, или хубаво грозде отвсякъде, т.е., както е в Новия свят?

Аз съм за апелациите. За съм в България да има различни региони във виното. Не смятам, че цяла България трябва да е под един знаменател, или както е сега – разделена на два региона. Всички региони са различни, с различни тероари. В Мелник силата им е в едни сортове и стилове, при нас сме силни в други, а по Черноморието – в трети, там е особено добър район за белите. Това беше и идеята на книгата Wines of Bulgaria, която издадох – страната да бъде разделена на региони, чисто политически – да покаже на управляващите, че България трябва да е разделена на региони. Ние обособихме девет региона, но може би това не е единственото възможно разделение; важното е посланието, че такова разделяне трябва да се случи. Защото в България има различни тероари. Тероарът е всичко, взето заедно – климат, почви... Само при нас дори климатът и почвите са различни – в рамките на няколко декара може да имаме значителни разлики. Събираме гроздето поотделно, после го винифицираме отделно и правим купажи.

Лично ти и Катаржина ще застанете ли зад едно ново райониране на България?

Да, ще застана.

По-гладка и сатенена ли стана реалността за българските винари през последните години или по-горчива и тръпчива?

Последните години не бяха никак леки за българските производители. От една страна, модата, която се създава във виното – има много нови производители, които за хоби решиха да влязат в този бизнес и видяха, че не е толкова лесно. От друга страна, е хубаво, че тези, които се утвърдихме като по-сериозни винопроизводители, показахме постоянство. За нас в Катаржина е важно да има нови, защото така можем заедно да развиваме винена България. Невъзможно е само две-три изби да го направим, да развиваме имиджа на българското вино и България като световен винен регион. Заставам изцяло зад това да сме заедно, да сме повече и заедно да повишаваме имиджа на българското вино, който в момента в никакъв случай не е на нивото, на което трябва да бъде. Но, поглеждайки отвътре, смятам, че през последните 2-3 години има движение в тази посока, смятам, че светът все повече започва да чува за България – у нас се случиха няколко важни международни събития във виното. Отделно за вътрешните събития се канят и идват много чужденци – ето на DiVino.Taste например. Все повече от тях знаят за България като страна винопроизводител. Увеличават се вината, изпращани по конкурси, и все повече медали се печелят. Всичко това е от голямо значение и смятам, че наистина има напредък в последните години. Когато започвахме в Катаржина през 2006, ако споменеш някъде по света България, хората казваха: А да, там имаше някакво винопроизводство, ама какво стана… Въобще не знаеха, че производството се е възродило и се развива. А сега, когато пътуваш, особено в Европа, всеки казва: Да, водихме разговори с български изби вече и купихме от техните вина. Но тук идва проблемът с постоянството – или някой е изчезнал, или има проблеми с качеството и количеството. Затова е важен принципът, че ако имаме капацитет да произведем, да кажем, 200 000 бутилки от едно вино, трябва да търсим пазар за 200 000. А не примерно на английския пазар някой поискал 500 000, ние сме ги обещали, а после не можем да ги осигурим – пада качеството и оттам се проваляме. Има много такива случаи – и в историята, и днес. Колкото ни е капацитетът, за толкова да търсим пазар. Ние сме изби, не сме заводи. Заводи има и те могат да произведат много повече. Но след като сме изби, когато седнем да преговаряме, трябва да започнем с това какво можем. Ние в Катаржина можем да произведем 2,5 млн. бутилки и това е. Не можем 5 млн. От тази серия мога толкова, от другата – толкова. И това е най-голямата грешка – в миналото така сме си изгубили пазарите, с неизпълними обещания. Като има обещание за количества, те трябва да се произведат и от това следва влошаване на качеството.

Като изключим България и без да се интересуваме от маркетинг или история, кои са любимите ти вина или по-скоро кои са любимите ти винени региони?

Когато мислим за регионите, е важно да говорим за съвкупността от всичко, свързано с виното. Например много обичам калифорнийските вина като вина, но не ми харесва техният начин на общуване с публиката там, на място. Няма никаква емоция в представянето, всичко е формално, много бизнес ориентирано. Усещането ми за виното е свързано с това за региона и има няколко, които много обичам, връщам се там с голямо удоволствие. Бордо – това е най-аристократичното място, с най-хубавите ресторанти, най-хубавите винени хотели, едни от най-добрите изби в света. Слагам го в класацията си, но колкото и да харесвам Сент Емилион, когато съм в някоя изба там, трябва да положа големи усилия, за да ми кажат нещо. Обаче всичко друго там е изключително.

И заради хората, и заради емоцията много харесвам Южна Африка – и като природа, и като вина, и като развитие на винения туризъм и хората, които са топли и отзивчиви. Обичам Риоха като регион – един много достъпен регион; там има колкото история, толкова и модерно винарство – и като архитектура на избите, и като стил на вината, и като дизайн на етикетите.

Докъде искаш да стигнеш?

Първата стъпка в момента е започването на хотела. Смятаме, че тепърва ще развиваме Катаржина, за да стане каквато трябва да бъде. Искаме да работим за повишаване на имиджа за българското вино и на имиджа на България чрез винопроизводството. За да осъществим това, трябва да имаме хотел. Искаме да накараме хората да дойдат, да видят как реално се прави виното, да видят как се отглежда лозето, как се произвежда виното, каква е неговата философия, какво стои зад целия процес – защото зад едно качествено вино стои качествено лозе и много труд. Нашите технолози Свилен и Иван Кисьови казват: Искаме да работим повече на лозето, за да работим по-малко в избата. Българинът все още има недоверие към виното. Разбира се, този процент пада, но все още не е пренебрежимо малък. Планираме да изградим едно място, което да е различно като емоция в туризма – да отидеш някъде, където, освен че се чувстваш прекрасно, се образоваш, имаш какво да правиш. Тоест, като си тръгнеш, животът ти, макар и мъничко, се е променил.

Кога ще го пуснете?

Сега стартираме строителството, до две години ще го построим. Ще бъде хотел с около 40 стаи и ресторант, на който много държим, и ще вложим всичко, за да го направим изключителен като храна, защото тя е много важен елемент от цялото изживяване.

На каква публика ще разчитате за хотела и ресторанта? Българската е ясна – това са ценителите и хората, които пътуват специално по такива места. А за посетители отвън? 

По време на строителството ще работя в посока на това хора от цял свят да пожелаят да дойдат тук. Целта е специално да искат да дойдат – само заради мястото. Природата я имаме, базата ще я създадем. Хората да прочетат и да решат, че си струва да дойдат точно тук – както българските ценители пътуват специално до даден хотел или ресторант най-вече заради мястото. Искам да го направя такова.

Как се запали по виното, как тръгна всичко?

Малко случайно стана. Работих в друга компания и започнах в Белведере точно когато те купиха Менада, Оряховица и Сакар. Започнах като търговски представител, после станах търговски директор, маркетинг директор. Нямам никакви винени корени. Когато в OIV всички колеги започнаха да се представят – кой 7-мо, кой 10-о поколение. А аз – първо. През 2011 си мислех да продължа образованието си, свързано с високите нива на бизнес MBA, но като станах управляващ директор на Катаржина, осъзнах, че трябва да имам професионално винено образование. Много проучвах, включително за Master of Wine, но това не беше профилът, в който исках да се развивам. Исках да видя практиката, да разбера как работи бизнесът и много ми допадна програмата на OIV. Там се обучаваш в света и виждаш виното от всички гледни точки - агрономия, технология, сомелиерство. Харесах тази програма и след като започнах, всичко се промени – най-вече мисленето ми за виното. Това ми помогна да започна да мисля за България на национално ниво. Какво трябва да направим, за да променим имиджа на българското вино. Там изучавахме практиките на другите страни – какво са направили Аржентина, Нова Зеландия, Южна Африка, за да се чуе тяхното име като винопроизводители и днес тези страни да се отъждествяват и с виното.

Един от най-тежките и спорни въпроси в OIV винаги е бил има ли маркетинг във виното. Французите винаги поддържаха мнението, че няма. Често се налагаше да ги оборвам. В Аржентина маркетират едни неща, в Нова Зеландия – други. Във Франция тероарът, историята – всичко това е маркетинг. Те гледат на нещата малко като на даденост. А то си е чист маркетинг – просто използваш други канали и инструменти. На една конференция по случай 30 години от създаването на OIV бяха поканили всички завършили. Имах доклад и постоянно ми задаваха въпроси за България и най-вече къде аз смятам, че сме ние – в Стария или в Новия свят. Винаги им отговарях – и така мисля и така искам да бъде – исторически сме в Стария, но като позициониране и маркетинг сме в Новия. Защо ли? Във Франция всичко е тероар, история и край. В Новия свят виното е като една обща емоция и идея, виното като съчетание между храна, изкуство, винен туризъм – всичко заедно. Виното е начин на живот и искам това да се случи и при нас.