Променящото се лице на купувача във Великобритания

“Какво става с България?” е въпрос, който често ми задават по време на дегустации и срещи с клиенти. Ясно е, че има копнеж по славните дни на България от 80-те и началото на 90-те години на XX век, когато страната продаваше милиони кашони вино тук на Острова. Какво точно се обърка е много дълга история, а и много от читателите на DiVino вероятно са добре запознати с нея, но крайният резултат е, че се появи Новият свят и зае мястото на България в нишата на чистите сортови, вкусни вина с добро съотношение цена-качество.

Тоест за България ключовият въпрос може би вече е какво трябва да се направи, за да се възвърнат загубените пазари на Запад? И по-важното - как тези пазари функционират днес?

Започнах сериозно да се занимавам с търговия на вино (като винен баер) през 1988, стартирайки “на полето”. Работех в магазин за вино и алкохол, в продължение на няколко месеца, които наистина ми отвориха очите. Там не се срещнах с хората, които са навътре във виното покрaй пътувания и дегустации, а с реалните клиенти. Малко след това вече бях в централния офис на една (по онова време) от най-големите компании в бизнеса в Обединеното кралство с над 500 магазина за вино и алкохол, плюс 4 500 заведения и хотели и над 20 000 потребители, изучавайки тънкостите на дегустацията, селекцията на продуктите, контрола на качество и търговските преговори. По това време и дори в толкова голяма фирма качеството на продукта бе от приоритетно значение, което ще рече, че дегустацията бе първата стъпка при избора. Чак след това започвахме да договаряме цената, маржовете, условията, доставката и, най-накрая, промотирането на виното в цялата картинa. Обикновено тогава гледахме да правим марж между 22 и 25% във винените магазини (това беше процента от крайната цена) и той беше по-висок, отколкото правеха супермаркетите. Освен това се стремяхме сами да си организираме промоции, или поне някаква част, като доста занижавахме маржа на продукта, който е в промоция. Що се отнася до входните такси, те станаха пазарен фактор едва след появата на американския гигант Gallo. Те предлагаха такива суми за листване на вината им, както и за втора точка на продажба, че никой разумен маркетинг отдел не можеше да ги отхвърли, въпреки доста спорните (по онова време) качества на продуктите им. Това бе може би повратна точка в пазара в Обединеното кралство.

Днес търговията с вино във Великобритания е значително променена и за да направят впечатление, българските производители първо трябва да разберат различията в ситуацията от миналото.

През изминалите години изчезнаха много от веригите по различни причини – сливания или фалити, оставяйки по-малко на брой, но по-мощни супермаркети на пазара. Разликата между продажбите в заведения и продажбите в магазини и супермаркети е следната: 20% за заведенията, 80% за винените магазини и супермаркетите, като тук говорим за обем. Отделно от това, супермаркетите държат дял от около ¾ от тези 80% процента. Тоест това означава, че приблизително 60% от всички 12.9 млн хектолитра вино, които се продават в Обединеното кралство се пазаруват от няколко (не много) ключови точки на продажба, давайки им по този начин огромна власт да диктуват условия.

От гледната точка на доставките пък има много конкуриращи се страни и производители, които искат да стъпят на английските рафтове, и именно това състезание отслабва позициите им по време на преговори.

Постепенно се смени нагласата на производителите през последните години и виното се превърна много повече в консуматорска стока – в бързооборотна стока, ако по- ви харесва този термин. Базовото качество е по-добро от преди десетина години. Всъщност сега е доста трудно да намериш наистина дефектно, лошо вино, в сравнение с времето когато аз започнах да работя като баер, и по тази причина днешните баери не винаги е необходимо да са толкова образовани винени експерти. Отчасти промяната се дължи и на желанието на супермаркетите да реализират големи печалби, като използват виното, за да привлекат консуматорите в магазина (и после да му продадат не само вино, но и всичко останало в т.нар. седмично пазаруване).

Друга съществена промяна е, че в днешно време промотирането на вино е от голямо значение, за да бъде включено в листа впоследствие. То трябва да бъде добре съобразено и с ценовата категория. Дните на “това е моето вино и крайната му цена от избата е толкова – искате ли да го купите?” отдавна отминаха. Производителите първо трябва да мислят за цената към крайния потребител преди и по време на промоция, и след това да вземат предвид надценката на търговците на дребно (в днешно време те се стремят да постигнат 30% - 40% марж), разходите като валутен курс, транспорт, мита и разбира се акцизите, които нашето правителство взема (1.69 паунда за бутилка тихо вино и 2.16 паунда за бутилка пенливо). И към всичко това се добавя ДДС, което в момента е 17,5%, а през януари 2011 ще бъде 20%.

Това не е всичко – производителят трябва да калкулира още входните такси на магазина или други разходи за изнесени втори точки на продажба, консултации на рафта, рекламни материали или брошури и т.нар “разход недоволни клиенти” (дори за коркнато вино е нормална практика да бъде заменено на рафта, а сумата да бъде върната на клиента, като магазинът го изисква от производителя заедно с т. нар. “такса администрация”).

Супермаркетите оказват влияние също и по отношение на разфасовките – те наложиха винтовата капачка и синтетичната тапа, тоест разходи по изискване към опаковката и документ за контрол на качеството също трябва да се имат предвид.

Много разпространена търговска стратегия в няколко големи вериги в момента са т. нар. hi-lo цени. Това ще рече - виното се пуска на по-висока цена (да кажем 8.99 паунда) за 28 дни (това е законовия минимум във Великобритания, за да може да се пристъпи към разпродажба) и след това то се предлага със сериозно намаление от поне 2 паунда на бутилка, често на половин цена или дори като BOGOF (buy one get one free – купуваш едно получаваш две). Много подобни вина реализират 90% от обемите си на промоция и това трябва да се сметне още в началото. Моето лично усещане е, чe това не е справедливо към клиента, защото реалната цена на виното е промоционалната му цена, но във Великобритания потребителите са се обучили да търсят “най-добрата сделка”.

Друг разпространен подход е покупката на повече от едно вино, да кажем 3 бутилки за 10 паунда (въпреки, че напоследък това поизчезна, след като ДДС и останалите такси се повишиха, а и ниските обменни курсове също оказаха влияние). Маржовете в такива сделки могат да са към 25%, така че не трябва да си гений по математика, за да разбереш, че почти нищо не остава за течността в бутилката при такова ценообразуване.

Въпреки всичко Великобритания остава доста значим потенциален пазар за всяка винарска страна – все пак сме най-големият вносител на вино като стойност и обем – и купуваме вина от всяка държава, която произвежда. Като се има предвид, че родната ни виноиндустрия е микроскопична, това няма да се промени скоро. В това време обаче все повече се превръщаме в дъмпингова държава за вина, които трябва да се продадат на всяка (ниска) цена (а при световния винен излишък се намират доста такива). Някои производители напоследък се изтеглят от Великобритания, за да идат в други държави, където могат да продават по-добри вина и да получават по-добри печалби.

Може би нарисувах една доста зловеща картина на това, което се случва в Обединеното кралство. Но не бива да забравяме и рецесията, която със сигурност не помага, защото хората все повече орязват страничните си разходи и стават по-податливи на промоции.

Определно има спад в посещенията на ресторантите и кръчмите, хората все по-рядко се хранят навън и съответно спадат значително продажбите на вино. Тъжно е, защото този сектор предлага наистина интересните, уникалните вина (особено там, където има запален, ентусиазиран сомелиер).

Светлината идва от независимите специализирани магазини за вино, които реализират изненадващи ръстове – виното все още е достъпен лукс, дори когато не можете да си позволите да вечеряте навън. Освен това такива места могат да ви предложат нещо по-различно като асоримент, на фона на скуката в супермаркета, и също така – лично отношение, което е много важно. Вериги като Oddbins и Majestic също се държат на повърхността, точно заради личното отношение и разнообразието от вина, в сравнение с рафтовете на супермаркета.

Няма магическа формула за това как точно България внезапно да започне да се продава във Великобритания, а и сега, както казах, има доста по-голяма конкуренция в сравнение с 80-те години. Качеството на българските вина със сигурност в момента е по-високо от всякога и дори в най-ниския ценови сегмент опитах някои сортови вина, които, за парите си, могат да бъдат достоен отговор на вината от Новия свят. По-нагоре в ценовата скала, България категорично произвежда вина, заслужаващи внимание, но производителите трябва да отделят време и усилия, за да предадат посланието на останалия винен свят, че страната има вече ново лице.

Успехът означава и промяна в мисленето: от това да се ръководиш от продукта сам по себе си, към това да предложиш правилния продукт на клиента, като преди това много добре да си проучил и разбрал потенциала на пазара и какво точно иска той.